นิตยสารผู้จัดการ ตุลาคม 2551
Marketing Click...ธุรกิจค้าปลีกออนไลน์...ขุมทรัพย์ที่หลายคนเมิน
โดย ดร.ภิเษก ชัยนิรันดร์
E-Commerce
www.lookzworld.com
กิตติมา วชิราภา
หลายๆ คนที่ยังสงสัยกับการค้าบนอินเทอร์เน็ตว่ามันจะสร้างรายได้จริงหรือ จะมีคนมาซื้อหรือเปล่า สินค้าก็ไม่ได้เห็น ไม่ได้จับไม่ได้ต้อง หรือมองว่าไหนเห็นว่าจ่ายเงินผ่านบัตรเครดิตแล้วจะถูกขโมยข้อมูล ใครจะไปกล้าซื้อ หรือบางคนพาลมองแบบเหมารวมว่าของที่ขายบนอินเทอร์เน็ตน่ะมันหลอกลวง ไม่น่าเชื่อถือ
จะโทษคนที่มองแบบนั้นก็ไม่ได้ เพราะสื่อต่างๆ มักจะรายงานแต่เรื่องร้ายๆ อีกทั้งผู้บริโภคขาดความรู้เกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซอย่างแท้จริง หลายๆ คนที่ผู้เขียนแนะนำให้ลองค้าขายออนไลน์ กลับมอง ผู้เขียนอย่างกับตัวประหลาด แล้วพูดว่าใครเขาจะไปซื้อกัน
ด้วยความคิดแบบนี้ทำให้ผู้คนจำนวนมากไม่สนใจต่อการทำมาหากินบนโลกออนไลน์ ละเลยช่องทางนี้ไปอย่างน่า เสียดาย โดยไม่รู้ตัวเลยว่า อินเทอร์เน็ตคือช่องทางทำเงินที่พลิกโฉมหน้าการค้าในหลายๆ ด้าน เอาเป“นว่าทำให้หลายคน ที่กล้าเข้ามาค้าขายบนโลกออนไลน์มีรายได้ที่มากจนคุณเองอาจจะคาดไม่ถึง
รายได้ที่ว่าไม่ใช่กับเฉพาะเว็บไซต์ ใหญ่ๆ พวกบรรดาเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซประเภท SME ทั้งหลายมีรายได้ค่อนข้างมากเลยทีเดียว หมายความว่าคนอย่างเราๆ ท่านๆ นี้แหละที่เป็นเจ้าของ ไม่ใช่บริษัทห้างร้านใหญ่ๆ จากไหนแต่อย่างใด
เห็นโอกาส...ธุรกิจเกิด
กิตติมา วชิราภา หรือคุณอุ๋ย เป็นคนหนึ่งที่กระโจนเข้าสู่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ สามารถสร้างกำไรเฉลี่ยต่อเดือนได้ถึง 20,000-70,000 บาท จากเว็บไซต์จำหน่ายผลิตภัณฑ์แม่และเด็ก อย่าง www.lookzworld.com ผู้เขียนเชื่อแน่ว่า ผู้อ่านคงเริ่มสนใจว่าเธอทำมันอย่างไรถึงมีรายได้งามเพียงนี้
เธอเล่าให้ฟังว่า ได้รับการแนะนำจากเจ้าของเว็บไซต์ที่ทำธุรกิจขายเสื้อผ้าผู้หญิงทางอินเทอร์เน็ตในขณะที่เธออยู่ต่างประเทศ (ปัจจุบันกลับมาอยู่ประเทศไทยแล้ว) จึงเกิดความสนใจ เริ่มแรกเธอยังไม่ได้ทำเว็บไซต์ แต่เป็นการเสนอขายสินค้าตามเว็บไซต์เกี่ยวกับแม่และเด็กต่างๆ โดยได้ทำการตรวจสอบราคาสินค้าอย่างรถเข็นเด็ก พบว่าราคาที่ต่างประเทศนั้นถูกกว่าราคาที่จำหน่ายในประเทศไทยค่อนข้างมาก เมื่อเธอเห็นช่องว่างทางการตลาดดังกล่าว ธุรกิจก็เริ่มต้นขึ้น
มาถึงตรงนี้ บางคนอาจจะสงสัยว่า จะต้องลงทุนมากน้อยแค่ไหน คุณอุ๋ยเล่าว่า แทบจะเป็นการจับเสือมือเปล่าในช่วงแรก เพราะเป็นการรับคำสั่งซื้อก่อนแล้วจึงจัด การซื้อสินค้านั้นส่งไปให้ลูกค้า ต่อมาเมื่อสามารถจำหน่ายได้มากขึ้น ก็ได้มีการใช้ระบบเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซสำเร็จรูปฟรีผ่าน ทาง www.weloveshopping.com ซึ่ง สามารถลงสินค้าได้ฟรี 30 รายการ แต่ต่อมาได้มีสินค้าจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ จึงเริ่มเสียค่าบริการ ซึ่งก็มีค่าใช้จ่ายเพียง 700 บาทต่อปีต่อสินค้า 200 รายการ
ต่อมาเพื่อรองรับการขยายตัว จึงมีความคิดในการจดโดเมนเนมเป็นกิจจะ ลักษณะ นั่นคือที่มาของ www.lookzworld. com ค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ก็เพียงแค่ 3,000 บาทต่อปีเท่านั้น ในช่วงนี้ต้องมีสินค้าคง คลังอยู่บ้าง เพื่อให้สามารถจัดส่งให้ลูกค้าได้ทันที
ลองคิดดูสิครับว่ามีธุรกิจออฟไลน์ไหนไหมครับที่มีเงิน 3,000 บาทก็สามารถ ลงทุนจำหน่ายสินค้าได้ เอาแค่ว่า อย่างรถเข็นขายก๋วยเตี๋ยวนี้ ก็ต้องลงทุนเป็นหมื่นแล้วนะครับ นั่นหมายความว่า แม้ว่าธุรกิจจะมีความเสี่ยง แต่ด้วยเงินลงทุนที่ต่ำมาก ทำให้ถึงแม้ว่าจะไม่ประสบสำเร็จ ก็สูญเสียเงินไปไม่มากนัก
การที่คุณอุ๋ยเลือกใช้บริการเว็บไซต์ อีคอมเมิร์ซสำเร็จรูปนั้น เรียกได้ว่าไม่จำเป็นต้องรู้เรื่องของการทำเว็บไซต์อย่างลึกซึ้งแบบที่บางคนคิด เพียงแค่รู้จักการใช้ อีเมลและ MSN บ้าง เท่านี้คุณก็มีศักยภาพ ที่พร้อมเข้าสู่ธุรกิจออนไลน์ได้แล้ว
นอกจากนี้การขายบนโลกออนไลน์นั้นสามารถเปิดจำหน่ายได้ตลอด 24 ชั่วโมง อีกทั้งลูกค้าสามารถเข้าถึงร้านค้าได้ในวงกว้าง ไม่มีข้อจำกัดในเรื่องของทำเลที่ตั้ง รวมไปถึงไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในส่วนของค่าเช่าพื้นที่ ค่าลูกจ้าง และอื่นๆ
ด้วยเหตุผลดังกล่าวทำให้ราคาสินค้าที่ขายออนไลน์จะมีราคาที่ถูกกว่าสินค้าที่ขายในร้านค้าแบบเดิมๆ
ปลาเล็กกินปลาใหญ่?
หากลองเปรียบเทียบความยุ่งยากในการค้าขายออฟไลน์และออนไลน์ จะพบว่ามันเหนื่อยต่างกันมาก การค้าออฟไลน์ เราต้องเฝ้าร้าน หรือหาคนช่วย ซึ่งจะต้องอยู่ทั้งวัน จะไปไหนมาไหนได้ยาก นอกจากนี้ยังต้องมาเหนื่อยกับการต่อรองราคา แต่หากขายออนไลน์ แทบเรียกว่าตัวโปรแกรมของร้านค้าจะช่วยเราขายสินค้าได้ตลอดเวลา เราก็อาจจะแค่เพียงดูรายละเอียดของการสั่งซื้อแต่ละวัน เพื่อที่จะทำการจัดส่งสินค้าตามคำสั่งซื้อเท่านั้น
เนื่องด้วยร้านค้าออนไลน์มีต้นทุนที่ ต่ำมาก ทำให้ไม่มีข้อจำกัดจากขนาด นั่น หมายถึงไม่ว่าจะเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่หรือจะเป็นเจ้าของคนเดียว ก็สามารถที่จะแข่งขันกันได้ เพียงแต่ความน่าเชื่อถือจะมากน้อยแค่ไหนนั้นขึ้นอยู่กับการออกแบบ หน้าร้านให้สวยงาม พร้อมทั้งบริการที่จัดให้มากกว่า
การค้าออนไลน์จึงเหมือนเป็นสนามแข่งขันที่เปิดกว้างที่เปิดโอกาสให้ปลาเล็กๆ อย่างพวกเราสามารถหาญสู้กับปลาใหญ่ได้
ตัวอย่างของปลาเล็กกินปลาใหญ่ที่แสนจะคลาสสิกคือ สมัยที่เจฟฟ์ เบซอส ตั้ง www.amazon.com เพื่อจำหน่ายหนังสือออนไลน์ ในปี 1994 ตอนนั้นเครือข่ายร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา คือ Barnes and Noble ขณะที่ www. amazon.com ใช้โรงรถเป็นออฟฟิศของบริษัท เมื่อเวลาผ่านไปไม่ถึง 2 ปี www. amazon.com กลายเป็นร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งกว่า Barnes and Noble จะไหวตัวทัน โดยตั้ง www.bn. com ในปี 1996 ก็สายไปเสียแล้วในการแย่งความเป็นเจ้าของตลาดกลับคืนมา
คงต้องยอมรับว่าหากไม่ใช่เพราะศักยภาพทางการค้าของอินเทอร์เน็ต เจฟฟ์ เบซอส ไม่อาจผงาดขึ้นมาได้อย่างรวดเร็วเช่นนี้
เมื่อ www.amazon.com ยังทำได้ แล้วทำไม www.lookzworld.com จะทำเช่นนั้นบ้างไม่ได้
การโฆษณาประชาสัมพันธ์
อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จไม่ได้มาโดยง่าย แม้มีการจัดตั้งเว็บไซต์ขึ้นมาแล้ว แต่สิ่งซึ่งสำคัญยิ่งกว่า ทำอย่างไรให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรู้จัก มันไม่ใช่แค่ตั้งเว็บไซต์แล้วก็ปล่อยไปตามยถากรรม ความร่ำรวยจะไหลมาเทมาอย่างที่นึกฝัน
สำหรับแนวทางในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ของทาง www.lookzworld. com นั้น คุณอุ๋ยเล่าให้ฟังว่า ใช้วิธีการโพสต์กระทู้ซื้อขายในเว็บไซต์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น www.pantip.com, www.sanook. com, www.yello.co.th, www.thai2hand. com, www.raklukefamilygroup.com และเว็บไซต์อื่นๆ ซึ่งตรงนี้เป็นการโฆษณา ประชาสัมพันธ์แบบไม่เสียค่าใช้จ่าย นอกจากนี้ยังมีการลงโฆษณาในรูปของแบรนเนอร์กับเว็บไซต์ต่างๆ โดยเสียค่าใช้จ่ายเป็นรายเดือน
สำหรับการโฆษณาประชาสัมพันธ์อีกแนวทางที่คุณอุ๋ยกำลังพิจารณาก็คือช่องทางผ่าน Google Adwords ซึ่งเป็นการโฆษณาตามคำค้น ตัวอย่างเช่น เมื่อลูกค้าคิดว่าจะซื้อสินค้าแม่และเด็ก ก็มักจะเข้าค้นหาจาก www.google.com ครั้นเมื่อใส่คำว่าแม่และเด็ก แล้วค้นหา จะปรากฏให้เห็นเว็บไซต์ที่เป็นผู้สนับสนุนทั้งในส่วนบนและข้างขวา ซึ่งมีโอกาสที่จะถูกคลิกเข้าไปเลือกซื้อสินค้าค่อนข้างมาก เพราะผู้ค้นหานั้นมีความต้องการอยู่แล้ว
ปัญหาหนึ่งที่เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซตั้งใหม่ต้องเผชิญนั้นคือว่า ลูกค้าไม่มีความมั่นใจว่าหากจ่ายเงินไปแล้ว จะได้รับของจริงหรือไม่ ทำให้คนวงนอกพากันเชื่อว่า ไม่มีใครกล้าจ่ายเงินชำระสินค้าออนไลน์อย่างแน่นอน
คุณอุ๋ยก็เผชิญปัญหานี้เหมือนกันครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าของทางร้าน มีมูลค่าสูงมาก อย่างรถเข็นเด็กมีราคาตั้งแต่ 9,000-22,000 บาท ทางร้านจึงให้ลูกค้าโอนเงินมาให้เพียงครึ่งเดียวก่อน จากนั้นเมื่อลูกค้าได้รับของแล้ว จึงค่อยโอน เงินมาให้ทั้งหมด เมื่อลูกค้ารายแรกซื้อไปแล้วเกิดความประทับใจ ก็มีการบอกต่อ ทำให้เว็บไซต์เริ่มมีชื่อเสียงขึ้นมา ซึ่งในปัจจุบันทางร้านได้รับคำสั่งซื้อจากลูกค้าบางราย โดยโอนเงินมาให้หลายหมื่นบาท โดยที่ลูกค้าไม่โทรมาสอบถามใดๆ เลย เพียงแต่ทำการติดต่อผ่านทางอีเมลเท่านั้น
จุดนี้สะท้อนให้เห็นว่าความเชื่อถือเป็นเรื่องที่สำคัญมากในการค้าออนไลน์
มันสามารถสร้างได้ และแน่นอนว่าสามารถถูกทำลายได้ในพริบตาเช่นเดียวกัน
วิเคราะห์ปัจจัยแห่งความสำเร็จ
หากเราจะวิเคราะห์ปัจจัยแห่งความสำเร็จของ www.lookzworld.com พอจะแบ่งได้ดังต่อไปนี้
(1) การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) หากพิจารณาสินค้า ที่จำหน่ายในเว็บไซต์ เราสามารถวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ว่าเน้นในเรื่องของคุณภาพสูงและราคาสูง กลุ่มเป้าหมายคือคนที่มีรายได้ในระดับปานกลางค่อนข้างสูง ถึงสูง รวมถึงการศึกษาสูง ซึ่งกลุ่มนี้ส่วนใหญ่ใช้อินเทอร์เน็ตเป็นประจำอยู่แล้วและคุ้นเคยกับการซื้อของผ่านออนไลน์มากกว่ากลุ่มอื่นๆ จึงไม่กลัวในการซื้อขายออนไลน์ ดังนั้นหากเราสามารถสร้างความ น่าเชื่อถือขึ้นแล้ว โอกาสที่ลูกค้าจะซื้อในคราวต่อๆ ไปย่อมมีสูง
(2) ใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง (Product Differentiation) ด้วยสินค้าบางส่วนนำเข้ามาจากต่างประเทศคือ สิงคโปร์และญี่ปุ่น เนื่องจากไม่มีจำหน่าย ในประเทศไทย ทำให้สินค้ามีความแตกต่าง เปิดโอกาสให้สินค้าโดดเด่นไปจากสินค้าที่จำหน่ายในประเทศ
(3) สินค้าจำหน่ายเน้นแบรนด์เนมในช่วงแรก ความน่าเชื่อถือของร้านค้าต่ำ ยิ่งหากจำหน่ายสินค้าที่ไม่มีแบรนด์เนม ความเชื่อถือจะน้อยและไม่มีใครกล้าซื้อ เนื่องจากไม่แน่ใจในเรื่องของคุณภาพของสินค้า การขายสินค้าที่มีแบรนด์เนม เป็นเสมือนตัวช่วยทำให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น
(4) การโฆษณาเจาะตรงกลุ่มเป้าหมายและไม่มีต้นทุนมากนัก การที่คุณอุ๋ยพยายามโฆษณาสินค้าผ่านเว็บไซต์ต่างๆซึ่งส่วนใหญ่จะมีกลุ่มแม่ๆ ทั้งหลายเข้าไปอ่าน ทำให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย และเท่าที่ผู้เขียนทำการสำรวจก็พบว่า คุณอุ๋ยได้เข้าไปประกาศในเว็บบอร์ดของหลายๆ เว็บไซต์ นั่นย่อมเป็นการเพิ่มโอกาสที่ลูกค้า จะได้ทำความรู้จัก
ข้อแนะนำ
คุณอุ๋ย ซึ่งได้อ่านหนังสือที่ผู้เขียนเขียนคือ "บันทึกความสำเร็จธุรกิจดอทคอม E-commerce Success Case Study"
จึงได้ติดต่อผ่านทางอีเมล เพื่อให้ช่วยเสนอ ความคิดเห็นเกี่ยวกับเว็บไซต์ของเธอ
ผู้เขียนจึงได้แนะนำเป็นข้อๆ ต่อไปนี้
(1) ผู้เขียนได้ทดลองเปิด www. lookzworld.com ปรากฏว่าใช้เวลานานพอสมควร เนื่องจากมีรูปภาพจำนวนมาก ทำให้ลูกค้าเกิดความรำคาญได้ จึงปรับให้มีรูปภาพต่างๆ ลดลง
(2) หากคุณใช้เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซสำเร็จรูป ข้อด้อยที่เกิดขึ้นคือการสร้างแบรนด์จะทำได้ยาก เนื่องจากภาพลักษณ์ของร้านค้าจะดูเหมือนกับเว็บไซต์ที่ใช้โปรแกรมเดียวกันไปหมด ดังนั้นหากเป็นไปได้ อาจจะต้องหาเว็บดีไซเนอร์ช่วยออกแบบเว็บไซต์ให้ดูดียิ่งขึ้น ผู้เขียนได้ลองเปรียบเทียบหน้าตากับเว็บไซต์ที่ขายสินค้าแม่และเด็กเช่นเดียวกันอย่าง www.thailandbabybestbuy.com ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับ www.lookzworld.com แล้วจะดูเป็นมืออาชีพมากกว่า
อย่างที่ผู้เขียนกล่าวมาแต่ต้นครับ ลูกค้าจะพิจารณาจากหน้าร้านของเราว่า มีความน่าเชื่อถือมากน้อยแค่ไหน ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นใครมาจากไหน หากทำเว็บไซต์ ให้ดูน่าเชื่อถือ ย่อมจะสร้างความมั่นใจขั้นต้นให้กับลูกค้า
(3) ผู้เขียนเห็นด้วยอย่างยิ่งในการที่จะใช้ Google Adwords เนื่องจากเป็นเครื่องมือที่เจาะกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง เพราะจะแสดงข้อความโฆษณา สอดคล้องกับคำค้น ซึ่งควบคุม ค่าใช้จ่ายได้ง่าย เนื่องจากติดราคาค่าโฆษณาต่อหนึ่งคลิก (Pay Per Click) เราจะจ่ายเงิน เมื่อมีคนคลิกที่โฆษณาของเราเท่านั้น แต่สิ่งที่เราต้องคิดให้มากเข้าไว้คือ จะใช้คำค้นใดที่เชื่อว่ากลุ่มเป้าหมายจะใช้คำนี้เพื่อเข้าซื้อสินค้า หรือบริการที่ต้องการ
ผู้เขียนคิดว่าคำที่ควรใช้น่าจะเป็นคำทั่วไปอย่างคำว่า แม่และเด็ก และคำเฉพาะของสินค้าที่เราจำหน่าย เช่น รถเข็น เด็ก ขวดนม เป็นต้น
(4) อีกวิธีหนึ่งในการโฆษณาคือ จัดทำแบนเนอร์โฆษณาแล้วลงในเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับแม่และเด็กต่างๆ ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมาย วิธีนี้จะต้องเสียค่าใช้จ่ายอยู่ บ้าง แต่ราคาค่าโฆษณาก็ไม่สูงนัก เว็บไซต์ แนะนำคือ www.maama.com, www. formumandme.com, www.raklukefamilygroup.com เป็นต้น ซึ่งล้วนเป็นเว็บไซต์ยอดนิยมที่ติดอันดับต้นๆ
ผู้เขียนหวังว่าผู้อ่านบทความนี้คงจะเกิดประกายความคิดในธุรกิจอีคอมเมิร์ซ และแสวงหาโอกาสในการหารายได้ ไม่ปล่อยให้เป็นเพียงขุมทรัพย์ที่ถูกเมิน
บทความ
